讓100萬達(dá)到1000萬的效果
廣告界有一位創(chuàng)意天才——喬治.路易司，他曾說 “讓10萬元的廣告看起來象100萬”，因?yàn)樗J(rèn)為有好的創(chuàng)意就可以實(shí)現(xiàn)。作為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的投資重心——電視媒體投放，企業(yè)是多么希望可以讓他們投入的100萬達(dá)到1000萬的宣傳效果，這就需要有專業(yè)媒體策劃而不單單是媒介計(jì)劃，本文將從產(chǎn)品，目標(biāo)人群，投放技巧，等談?wù)剬?shí)效的電視媒體策劃。
選擇產(chǎn)品，選擇“黃金時(shí)段”
中國廣告起步晚，媒介策劃更不專業(yè)，除了一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃外，其它大部分對(duì)媒體投放的研究可謂非常粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個(gè)“黃金
電視媒介中的“黃金時(shí)段”，是在一定的時(shí)段內(nèi)收視率和覆蓋率是最高的，根據(jù)“每一收視點(diǎn)數(shù)成本”和“每千人成本”計(jì)算是最具“經(jīng)濟(jì)效益”的。而且在“黃金時(shí)段”播出對(duì)品牌形象塑造是較好的，一般比較容易說服企業(yè)投放的時(shí)段，但這并不一定最實(shí)效的。
為什么呢?
“黃金時(shí)段”雖然在覆蓋率上非常廣，但是覆蓋的消費(fèi)群體層次非常復(fù)雜，目標(biāo)收視群體的不同，個(gè)性化，層級(jí)化，這就導(dǎo)致”黃金時(shí)段”有了“寬度”，沒有“準(zhǔn)度”，舉個(gè)例子，你的產(chǎn)品假如是汽車的話，在覆蓋10000人中只有100人有能力購買你的產(chǎn)品，由于“黃金時(shí)段”是相當(dāng)貴的，就等于你多付了9900人的宣傳費(fèi)，付出和到達(dá)相差太遠(yuǎn)，就不是實(shí)效。
實(shí)效選擇“黃金時(shí)段”，投放時(shí)應(yīng)該結(jié)合考慮你的產(chǎn)品需求屬性，如果你的產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品，覆蓋的消費(fèi)層級(jí)多，那么選擇“黃金時(shí)段”相對(duì)“目標(biāo)千人成本”就低的。
但對(duì)于占有覆蓋人群總數(shù)的高檔消費(fèi)品象剛才提到的汽車及個(gè)性化消費(fèi)品如何投放才實(shí)效呢？
選擇專業(yè)頻道，選擇“套餐”
現(xiàn)在講究的是個(gè)性消費(fèi)，每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對(duì)每個(gè)電視頻道、節(jié)目都有著不同程度的曝光率，換言之，每個(gè)電視頻道都有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率。這也為什么現(xiàn)在電視臺(tái)走頻道的專業(yè)化、欄目的個(gè)性化、節(jié)目的精品化之路，再往下還可以發(fā)展為專業(yè)頻道的系列化。在這些變化的背后，實(shí)際上是在進(jìn)行觀眾的細(xì)化和切分。
面對(duì)目標(biāo)人群的分散和欄目的多樣性，我們的做法這時(shí)就需要化整為零為企業(yè)主提供了另一條更實(shí)效的出路：通過分散接觸增大到達(dá)受眾面的目的。
如購買高級(jí)化妝品的女性，她們經(jīng)常喜歡收看時(shí)尚和娛樂節(jié)目，購買汽車的高收入群體，他們喜歡的是財(cái)經(jīng)頻道。
根據(jù)他們的喜好、我們應(yīng)該針對(duì)性的選擇頻道，甚至具體到某個(gè)節(jié)目，特別是有些跟片宣傳，節(jié)目贊助效果都非常好。
這就是為什么有的電視臺(tái)廣告部特地采取“廣告套餐”的形式，就是為了根據(jù)廣告訴求對(duì)象的個(gè)性化，專業(yè)頻道多節(jié)目多方位接觸目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，而且“套餐”價(jià)格是特別優(yōu)惠，物超所值。 
實(shí)效的電視媒介策劃還在于排期和投放版本的技巧，其中排期分根據(jù)記憶曲線的排期策略：有連續(xù)性投放排期和間歇性排期，用那種排期方法將直接影響到投放的實(shí)效，一般來說要根據(jù)產(chǎn)品的推廣周期，如果產(chǎn)品的上市期、促銷期或銷售旺期，一般采用連續(xù)性投放排期，而在淡季或產(chǎn)品的成熟期可采用間歇性投放排期。 
投放版本技巧是，現(xiàn)在廣告片的版本大多有30秒、15秒、5秒3個(gè)，同樣如果根據(jù)不同推廣周期、時(shí)段的組合也將起到用最少投入達(dá)到最大的效果。現(xiàn)在能夠結(jié)合時(shí)段投放不同版本的媒體策劃較少。一般在黃金時(shí)段，由于成本較高，投放5秒15秒多，跟片和專業(yè)欄目、頻道的非黃金時(shí)段用能夠詳細(xì)傳達(dá)信息的30秒，整合時(shí)段達(dá)到傳播的多點(diǎn)接觸目標(biāo)群體達(dá)到實(shí)效傳播。
最后要談一點(diǎn)，就是在一邊為企業(yè)主做專業(yè)的媒介策劃，還要對(duì)他們溝通明確：任何企業(yè)某種產(chǎn)品的當(dāng)前市場份額和品牌資產(chǎn)都是長久廣告投資的累積結(jié)果，對(duì)于長遠(yuǎn)的媒體投放要清楚的認(rèn)識(shí)到是一種增值投資行動(dòng)。
因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在急功近利的費(fèi)用心態(tài)意向下，期望在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到某種銷售目標(biāo)，把廣告活動(dòng)與廣告的銷售效果之間的不同步性看成是廣告活動(dòng)的失敗。廣告預(yù)算花下去的頭一個(gè)月就奢望收到立竿見影的廣告效果，一旦廣告的銷售效果不太明顯，就馬上“泄氣”，結(jié)果因?yàn)榛鸷蛭吹�，反而前功盡棄。
也有些企業(yè)短期內(nèi)倒是采取了連續(xù)廣告攻勢(shì)，以排山倒海般的氣勢(shì)迅速啟動(dòng)市場，一旦成功，就以為大功告成，可以休養(yǎng)生息了。在這種一勞永逸的思想支配下，開始縮減廣告開支，而廣告開支的縮減，給競爭對(duì)手的反攻和侵略以可乘之機(jī)，結(jié)果是千辛萬苦打下的“江山”卻無力守住，只好拱手相讓，前面的策略努力都付之東流。
廣告是一種連續(xù)性的投資行為。只有長久的廣告累積品牌認(rèn)知，方能獲得消費(fèi)者良好的記憶，進(jìn)而取得其信賴，長期發(fā)揮廣告的投放實(shí)效，形成品牌資累積，所以企業(yè)要準(zhǔn)備打一場“持久戰(zhàn)”。